روابط عمومی ها گذر از سنتی به الکترونیکی/منصور یحیوی فرکوش

منصور یحیوی فرکوش، با شروع هزاره سوم، سازمان‌ها و جامعه ایران در آستانه ورود به جامعه اطلاعاتی هستند؛ جامعه‌ای که در آن بر اثر تغییرات و نوآوری‌های تکنولوژیکی، ارتباطات و اطلاع رسانی و ارائه خدمات سرعت بالایی پیدا کرده و این نوآوری‌ها باعث ایجاد چالش‌ها و فرصت‌هایی برای سازمان‌ها و به ویژه روابط عمومی‌ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش‌های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده است.

روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی باید در سازمان حضوری قدرتمند و مؤثر داشته باشد تا بتواند مدیریت را در تصمیم گیری‌ها و استراتژی‌های سازمان در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند و وی را از اهمیت ارتباط دوسویه با محیط، ارزیابی سازمان از نظر مخاطبان، ضرورت مخاطب محوری در سازمان، تطبیق برنامه‌ها و سیاست‌های سازمان با گرایش‌ها و خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان، آگاه کند.

تحولات ناشی از پیشرفت فنآوری اطلاعات و ارتباطات، مفهوم بسیاری از پدیده‌ها از جمله “روابط عمومی” را دستخوش دگرگونی ساخته و تاثیرپذیری از فنآوری های نوین ارتباطی عصر جدیدی را در تاریخ روابط عمومی ایجاد کرده است.

باید پذیرفت که در شرایط کنونی جامعه، توسعه روابط عمومی الکترونیک نه تنها یک ضرورت، بلکه یک الزام غیر قابل انکار است که خواسته یا ناخواسته باید به سوی آن برویم.

روابط عمومی ها به دلایل مختلف باید بتوانند گام به گام و در عین حال با سرعتی قابل قبول، روش های سنتی را کنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومی الکترونیک، وظایف خود را انجام دهند و یا تلفیقی از روابط عمومی سنتی و الکترونیک را بکار گیرند؛ چرا که مخاطب امروز با مخاطب دیروز متفاوت است.

عصر ارتباطات و اطلاعات، شرایط بین المللی و بهره گیری از رایانه و اینترنت در معادلات بین المللی، دیگر ضرورت اجتناب ناپذیر پرداختن به روابط عمومی الکترونیک است، به گونه‌ای که دیگر نمی‌توان اطلاعات دنیا را از طریق اینترنت دریافت کرد و با روش‌های سنتی و معمول به آنها پاسخ داد.

در چنین شرایطی تنها از طریق روابط عمومی الکترونیک، تعامل با کشورهای دنیا قابل توسعه بوده و می‌توان به آن عمق بخشید.

با ورود به دنیای جدید که در آن اینترنت حرف اصلی را می‌زند، روابط عمومی مسئولیت‌هایی تازه می‌یابد که اطلاع یابی که در این مرحله تهیه و تولید اطلاعات انجام می گیرد، اطلاع شناسی که مرحله تدوین و تنظیم اطلاعات است و اطلاع رسانی که مرحله توزیع و تبیین اطلاعات است.

در واقع فرآیند تبدیل یک روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک مستلزم پیاده سازی تکنولوژی‌های مذکور است؛ اینترانت، اکسترانت، کیوسک‌های اطلاع رسانی، کیوسک های اینترنتی، سرویس‌های تلفن گویا، سرویس های ارزش افزوده تلفن همراه و سایر فناوری های الکترونیکی آن چنان با فناوری های اینترنتی و دنیای آنلاین گره خورده‌اند که جدا کردن آن ها بسیار مشکل است از سوی دیگر امروزه سرویس های یک پارچه که مبتنی بر استفاده همزمان از تمام تکنولوژی ها است در سازمان ها متداول شده است.

 در چنین شرایطی ضرورت ایجاب می‌کند که در راستای اجرای طرح ملی دولت الکترونیک در ایران که یک تکلیف قانونی برای دولت است، حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک به عنوان بخش پیشتاز دولت و سازمان ها در اولویت کاری دستگاه ها قرار گیرد.

بررسی‌ها نشان می‌دهد که در این زمینه بخش خصوصی به دلیل درک واقعی از ضرورت های زمان، جلو تر از بخش دولتی است.

واقعیت این است که با افزایش ضریب نفوذ اینترنت در ایران که هر ساله شاهد رشد این میزان نیز هستیم بسیاری از سرویس های ارایه شده به مردم شکل جدیدی به خود می‌گیرد، امروزه با استفاده از فناوری‌های اطلاعاتی و شبکه های الکترونیکی و سرویس های اینترنتی می‌توان بسیاری از خدمات مرسوم در دولت و یا شرکتهای بخش خصوصی را از طریق شبکه های مذکور به مردم ارایه داد و از این طریق ضمن صرفه جویی در وقت و انرژی و هزینه ها باعث جلب رضایتمندی مردم شد.

با این همه، روشن است که نیاز به توسعه آموزش و تربیت شهروند الکترونیکی، به اندازه ایجاد زیرساخت‌های ارتباطی برای توسعه IT در کشور از اهمیت برخوردار است و اهمیت بخشی به روابط عمومی الکترونیک از سوی دولت مردان و سیاست گزاران عرصه روابط عمومی، می‌تواند این شرایط را تسهیل نماید.

روابط عمومی الکترونیک:

تنها واژه‌ای نیست که این روزها به فن یا علم روابط عمومی مدرن اطلاق می‌شود. روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات Information Technology، انواع و اقسام مختلفی دارد و چه بسا دایره فعالیت هر یک از آنها با دیگری تفاوت اساسی داشته باشد.

روابط عمومی الکترونیک به نوعی از روابط عمومی اطلاق می‌شود که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت‌های روابط عمومی استفاده می‌شود.

روابط عمومی دیجیتال:

شاید بتوان گفت بعد از پروسه تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک، انجام فعالیت ها در چارچوب روابط عمومی دیجیتال، دومین گام بنیادی در این راستا تلقی می شود.

در روابط عمومی دیجیتال متون تولیدی و محتوای مورد نظر Contents از فرمت معمولی چاپی “printed” به فرمت صفر و یک تبدیل و به عبارت دیگر در این حالت، صفحات  pdf تبدیل به صفحات HTML می‌شود.

برخی از اسناد، نامه ها، فرم ها و تقاضاها به وسیله ابزارهایی نظیر Email امکان ارسال و نقل و انتقال دارند، اما جهت فعالیت هنوز یک طرفه است؛ یعنی هنوز ارتباط فرد به فرد یا چهره به چهره در فضای سایبر، برقرار نشده است و همه چیز در یک چارچوب به شدت بوروکراتیک و مطابق ضوابط حاکم بر فضای رسمی و اداری روابط عمومی ها صورت می گیرد.

روابط عمومی آنلاین:

در این مرحله، روابط عمومی گامی بلند و شتابان به سمت تحول ماهیت فرآیندهای روابط عمومی برمی دارد.

با آنلاین شدن روابط عمومی، خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می گیرد. برای رسانه های مبتنی بر web اعتبار قائل می شود، خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب مرسوم می شود، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه های مکتوب printed Media  و رسانه های صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می شود.

روابط عمومی سایبر:

شاید بتوان گفت کامل ترین و جامع ترین شکل متصور برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است.

منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملا آنلاین درآمده که ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است.

مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود.

هیچ نامه ای بدون پاسخ نمی‌ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود، کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته و در تمام زمانها و مکان ها به انجام فعالیت می پردازند.

ارائه خدمات آنلاین بدون نیاز به حضور مشتری یا مخاطب بخش دیگری از فعالیت های روابط عمومی سایبر است که آن را تا حد زیادی به فرآیند تجارت الکترونیک یا ایمیل نزدیک می‌کند.

روابط عمومی اینترنتی:

برخی سازمان ها اصولا بر بستر اینترنت متولد شده اند و در همان فضا فعالیت می کنند و حیات و ممات آنها وابسته به جایگاهشان در اینترنت است.

مهم ترین فعالیت این سازمان ها در عرصه اینترنت برای بقا و رشد و توسعه، در چارچوب روابط عمومی اینترنتی انجام می شود.

کارکنان چنین نهادی هر یک از برخی جهات به کارمندان بالقوه و بالفعل روابط عمومی تبدیل می شوند.

در روابط عمومی اینترنتی با مفهوم و چارچوب فوق، همه امور فوق العاده تخصصی و فنی است و استفاده حداکثری از تکنولوژی های نرم افزاری و اطلاعاتی صورت می گیرد. روابط عمومی اینترنتی خود به دنبال ابداع شیوه ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه آن در جهان است.

روابط عمومی مجازی:

روابط عمومی مجازی را می توان نوعی از روابط عمومی دانست که وجود خارجی ندارد، هرچند ممکن است سازمان اصلی متبوع آن در جهان واقعی وجود داشته باشد. این فرآیند اشاره به نوعی از فعالیت روابط عمومی دارد که فعالیت های آن در چارچوب سازمان بروکراتیک نیست و هر یک از ماموریت های آن توسط بخش خصوصی یا اشخاص منفرد در خارج از سازمان انجام می شود.

روابط عمومی در این شکل، به صنعت تبدیل می شود و امور آن توسط متخصصان هر فن با استفاده از تازه ترین تکنولوژی ها صورت می پذیرد و نتایج آن در اختیار سازمان قرار می گیرد.

جمع آوری الکترونیکی اخبار:

یکی از کارهای روزمره ی روابط عمومی های الکترونیکی، جمع آوری اخبار و گزارش های منتشره در رسانه ها، وب سایت های خبری ها، خبرگزاری های اینترنتی، وبلاگها، خبر خوان های اینترنتی و نسخه اینترنتی روزنامه های چاپی است.

RSS

مخفف عبارت Really Simple Syndication به معنای ایجاد ارتباط های آسان است. RSS یک فایل متنی ساده است که خلاصه یا سر تیتر نوشته های یک سایت را در خود دارد؛ در واقع RSS نرم افزاری است که با وارد کردن آدرس

سایت ها و وبلاگ ها در آن می توان آخرین اطلاعات آنها را به محض انتشار دریافت کرد.

پست الکترونیکی:

پرکاربردترین ابزار برای روابط عمومی الکترونیکی به شمار می‌رود؛ چرا که از ایمیل برای ارسال مکاتبات اداری بین واحدهای مختلف سازمان، اطلاع رسانی به واحدهای زیرمجموعه ی سازمانی در شهرها و استانهای مختلف در کمترین زمان ممکن و به خبرنگاران رسانه ها و ارسال خبرها، اطلاعیه های مطبوعاتی، تکذیبه ها و اصلاحیه ها و پاسخ به مشتریان و مخاطبان سازمان و… استفاده می‌شود.

موتورهای جستجو:

موتورهای جستجو به دو دسته کلی تقسیم می شوند. موتورهای جستجوی پیمایشی و فهرستهای تکمیل دستی هر کدام از آنها برای تکمیل فهرست خود از روشهای متفاوتی استفاده می‌کنند .

روزنامه نگاری سایبر:

شکل جدید و کانال تازه برای تولید، بسته بندی و توزیع اطلاعات ازسوی سازمانهای خبری است.

روزنامه نگاری سایبر جایگزین روزنامه نگاری سنتی نیست، مکمل است، اما این دو به شدت رقیب یکدیگرند و دارای ویژگیها و مشخصاتی است: استفاده از مولتی مدیا، سرعت به روز رسانی، توزیع افقی اطلاعات، تمرکز زدایی، قابلیت دسترسی، فقدان محدودیت انتشار، فقدان سلسله مراتب، عدم سانسور، داشتن قابلیت تعاملی، نزدیک بودن و بی واسطه‌گی، آزادی از زمان و مکان و…. و بسایت های سازمانی مهمترین ابزار اینترنتی روابط عمومی الکترونیکی برای ارتباط مؤثر با مخاطبان درون و برون سازمانی می باشند.

پادکست:

پادکست به انگلیسی Podcast یا (پادپخش) انتشار مجموعه‌ای از پرونده‌های رسانه دیجیتال است که توزیع آن در اینترنت با استفاده از فید صورت می گیرد، و توسط کاربران معمولاً بر روی یک پخش کنندهٔ موسیقی دیجیتال قابل دریافت و پخش است.

برای دریافت آن، معمولاً از برنامه های خبر خوان که از خدمات وب استفاده می کنند استفاده می شود و بر روی رایانه های خانگی و یا پخش کننده های موسیقی دیجیتال قابل پیاده سازی است.

واژه پادکست:

واژهٔ پادکست از هم آمیزی واژه های آی پاد و (broadcasting) پخش پدید آمده است.